Engadiner Post: Marijana Jakic, die St. Moritz Tourismus AG hat gemeinsam mit dem Institut für Systemisches Management und Governance der Universität St. Gallen eine neue Eventstrategie entwickelt. Was wird anders?

Marijana Jakic: Vor der Gründung der St. Moritz Tourismus AG wurden Event-Fördergelder an verschiedenen Stellen bei der Gemeinde St. Moritz gesprochen. Damals gab es eine Tourismuskommission, eine Kulturkommission, die Sport- und Event-Abteilung und die Brand-Abteilung bei der Engadin St. Moritz Tourismus AG. Es gab keine einheitliche Strategie, wie die Gelder verteilt werden. Das ändert sich ab 2025.

Die Verantwortung für die touristische Eventförderung, die Kommunikation und für den Support der Veranstaltungen liegt heute bei St. Moritz Tourismus. Wie viel Geld fliesst in die Eventförderung?

Fast die Hälfte unseres Gesamtbudgets, also 4,5 Millionen Franken, fliesst direkt in die Förderung von touristisch relevanten Events. Dazu gehören Cash-, Sachleistungen oder Dienstleistungen. Weil das fast 50 Prozent des Budgets sind, haben wir beschlossen, dass es eine schlagkräftige Eventstra­tegie und ein klares Vorgehen bei der Geldverteilung geben muss. 

In einer aktuellen Medienmitteilung ist die Rede von einer «fairen, transparen­ten und langfristig ausgerichteten Unterstützung der Veranstalter». Was bedeutet das konkret?

Die Förderentscheide waren bisher nicht öffentlich. Wir werden sie auf unserer Website transparent kommu­nizieren, sodass sie für alle nachvollziehbar sind. Dies können wir aufgrund der definierten Kriterien und der Bewertung mittels Nutzwertanalyse sicherstellen. Wir wollen Missverständnisse oder Spekulationen verhin­dern. Es geht um Halt und Vertrauen, zudem wollen wir mittels mehrjähriger Förderleistungen eine längerfristige Planbarkeit für Eventveranstalter gewährleisten.

Neu gibt es ein systematischen Beurteilungssystem und einen vereinfachten Antragsprozess?

Genau. Da es vorher mehrere Abteilungen gab, die über Events befunden haben, konnte es vorkommen, dass der gleiche Antrag drei Mal gestellt werden musste. Jetzt gibt es nur noch eine Stelle. Ausserdem können wir Mehrjahresverträge mit den Veranstaltern abschliessen. Bisher wurden die Verträge jedes Jahr wieder neu abgeschlossen. Wir wollen weg vom Administrativen und hin zum Begleitenden und Beratenden. 

Wer entscheidet über die Mittelvergabe?

Ein neu gegründeter Eventausschuss bewertet die eingehenden Anträge. Der Ausschuss besteht aus Verwaltungsratsmitgliedern und meiner Person. Der Verwaltungsrat der St. Moritz Tourismus AG entscheidet über die finale Mittelvergabe.

Die Tourismusstrategie wurde bereits im November des vergangenen Jahres kommuniziert. Welchen Einfluss hat diese auf die Eventstrategie?

Die Events sollen die touristische Zukunft von St. Moritz entscheidend mitprägen, entsprechend wurde die Eventstrategie stark auf die Tourismusstrategie und deren Zielsetzungen ausgerichtet. 

Welche Zielsetzungen?

Im Vordergrund stehen die Verjüngung der Marke, die Steigerung der Übernachtungszahlen, die Steigerung der Erlebnisqualität sowie die Stärkung und Verlängerung der Sommer- und Herbstsaison.

Die neue Eventstrategie unterstützt aber weiterhin die Top-Events?

Ja, absolut. Diese gehören zu unseren touristischen Grundpfeilern. FIS Alpine Ski-Weltcup, White Turf, Snow Polo, Festival da Jazz oder British Classic Car Meeting werden beispielsweise weiter­hin unterstützt.

Gibt es auch Raum für kleinere Events oder neue Formate?

Ja, wir wollen in unseren Themenfeldern, die wir bearbeiten, innovative neue Formate fördern. Dazu gehören Sport und Wellbeing, Kultur und Lifestyle. Wir wollen mit neuen Events vor allem den Sommer und Herbst stärken. 

So haben wir einen neuen Event im Sportbereich für Juni 2025 bereits akquirieren können. Aber es können auch neue Kulturveranstaltungen oder Lifestyle-Events sein. Oder bestehende Events können neu gedacht werden. Das Event vor Ort muss einer der wichtigen Gründe sein, warum Teilnehmende oder auch Fans nach St. Moritz kommen sowie mehrere Zielgruppen ansprechen, die zu uns passen.

Gemäss der Medienmitteilung versteht sich die St. Moritz Tourismus AG künftig als erste Anlaufstelle für bestehende und neue Eventveranstalter vor Ort ...

Die Veranstalter sollen nicht mehr über mehrere Umwege zu uns gelangen. Wir haben die Historie, die Kompetenz und die Erfahrung, was Eventveranstaltungen in St. Moritz anbelangt. Mit der neuen Eventstrategie unterstreichen wir das nochmals. 

Die neue Ausgangslage ermöglicht es uns zu sagen: Wir sind «the way to go». Wer eine Veranstaltung durchführen oder einen neuen Event kreieren möchte und hier Unterstützung vor Ort, Bewilligungen oder Sponsoring braucht, da helfen wir gerne. Die traditionellen Eventveranstalter brauchen uns anders als die neuen Veranstalter. Denen können wir bei der Entwicklung des Events helfen und mit Know-how und Kontakten unterstützend zur Seite stehen.