Qualität statt Quantität lautet die Devise in St. Moritz

Wie ist das Problem zustande gekommen und wie kann man es lösen? Diese Frage treibt Marijana Jakic, CEO St. Moritz Tourismus AG, und ihr Team um, seit der Tagestourismus in St. Moritz stark zugenommen hat. Im Dezember 2024 informierte die Tourismusorganisation erstmals die Öffentlichkeit über geplante Massnahmen, um koordinierte Lenkungsmassnahmen einzu­führen. Ein halbes Jahr später gab es eine Informationsveranstaltung, bei der konkrete Projekte präsentiert wurden. Nun ist die Tourismusorganisation beim Thema Besucherlenkung wieder einen Schritt weiter. 

Marijana Jakic spricht von Massnah­men auf verschiedenen Ebenen. Da ist zum einen das sogenannte Visitor Management, also die Schulungen von Tour Guides inklusive Zertifizierung. «Diese kurzfristige Massnahme haben wir umgesetzt, und sie funktioniert gut», informiert sie. Zu den Schulun­gen gehört ein Briefing mit Informationen zum Ort und Empfehlungen, welchen Wissen für die Guides notwendig ist, um ihre Gäste durch St. Moritz zu führen. Zudem soll die Gruppenanzahl auf 25 Personen reduziert werden und die Besucher durch entsprechende Inputs gelenkt werden. 

Die Tour Operator und Guides erhalten einen Newsletter mit aktuellen Informationen, unter anderem auch, wann grosse Anlässe in St. Moritz stattfinden und welche alternative Route oder anderen Erlebnisse an diesen Daten empfeh­lenswert sind. Vor Ort ist das Thema Besucherlenkung aufgegleist worden. So sind Erlebniswege in Entwicklung. Ein erster Erlebnisweg ist den Spielstätten der Olympischen Winterspiele gewidmet und soll 2028 eröffnet werden. 

Genehmigt wurde inzwischen ein Innotour-Projekt gemeinsam mit Gstaad Saanenland Tourismus und Luzern Tourismus. Ziel ist, ein Visitor Management zur Stärkung der Tourismusakzeptanz in den Destinationen zu entwickeln. Das Projekt wird vom Institut für Tourismus und Mobilität der Hochschule Luzern wissenschaftlich begleitet und vom SECO bis zum Projektende 2028 finanziert. 

Während des Projekts werden verschiedene Massnahmen laufend umgesetzt. Teil des Projekts sind Frequenzmessungen, eine Umfrage der Bevölkerung zur Tourismusakzeptanz, aber auch ein Erfah­rungsaustausch zwischen den Destinationen. «Eine Kerngruppe wird sich mit der Problemstellung auseinandersetzen, und dann gibt es noch eine Stakeholder-Gruppe, die breiter abgestützt ist», informiert Marijana Jakic. 

Auch die Rhätische Bahn (RhB) ist in der Arbeitsgruppe vertreten. Die starke Nachfrageentwicklung auf der Berninalinie der RhB führt in Spitzenzeiten zu Kapazitätsengpässen. Vor allem über die Feiertage und in Ferienzeiten sind die Züge von Tagestouristen überlastet. «Sowohl wir als auch die RhB wollen die Qualität auf dieser Strecke steigern», sagt Marijana Jakic. Yvonne Dünser, Mediensprecherin der RhB bestätigt, dass man innerhalb der Arbeitsgruppe gemeinsam nach Lösungen suche.

Das Innotour-Projekt beschäftigt sich auch mit dem Thema Verkehrslenkung. Die Rede ist von Nadelöhren oder neuralgischen Stellen, welche bei hohem Gästeaufkommen zu Verkehrsbehinde­rungen oder Staus führen. Auch beim Thema Verkehrskonzept bringt sich die Tourismusorganisation ein.

Für die Massnahmen vor Ort, sprich Tour-Guide-Lizenzen oder in der Frage der Beschränkung von Gruppengrössen gibt es keine gesetzliche Grundlage. «Da sind wir gemeinsam mit der Gemeinde dran, die Besucherlenkung auch auf gesetzlicher Ebene zu verankern», informiert Marijana Jakic. Es gehe nicht um Verbote, sondern um Lenkung, also darum, die Belastung für die Dorfbevölkerung und andere Gäste zu reduzieren.

Die meisten Tagestouristen gelangen über italienische Tour Operator nach St. Moritz. Sie fahren mit dem Bus nach St. Moritz und kehren mit dem Bernina Express wieder nach Italien zurück oder umgekehrt. Bisher war das Hauptinteresse der Tour Operator, möglichst viele Touristen ins Engadin zu bringen. Das funktioniert über tiefe Preise. Die Verantwortlichen von St. Moritz Tourismus haben nun direkt mit den Tour Operator Kontakt aufgenommen, um ihnen das Prinzip von «Qualität statt Quantität» schmackhaft zu machen. Das verkaufte Erlebnis soll womöglich erweitert werden durch eine Übernachtung oder ein Bergbahnticket oder einen Eventbesuch. Bei quantitativen Angeboten können Tour Operator ihren Gewinn nur noch über die Masse steigern, bei qualitativen Angeboten über den Angebotspreis. 

Eine weitere Massnahme ist die Lenkung über die Marktbearbeitung im Sinne von: Auf welchen Märkten wird die Tourismusorganisation zu welchen Zeiten aktiv. Ein Beispiel ist Südostasien, wo die Reisezeit im Frühling ist. Und schliesslich werden die Events besser koordiniert und teilweise verschoben, zum Beispiel ist das Gourmet Festival neu im Sommer statt im Winter, oder The I.C.E. wurde vom Februar auf den Januar vorverschoben. 

 «Wir sind noch nicht überfüllt, wir wollen nicht weniger Gäste, aber wir müssen unseren Feriengästen das bestmögliche Erlebnis vor Ort bieten», erklärt Marijana Jakic. Der Feriengast, der mehrere Tage in der Region verbringe, solle nicht vom Tagesgast verscheucht werden. «Tagesgäste sind nicht unsere strategische Zielgruppe», so die Touristikerin.

Als positiv wertet die CEO von St. Moritz Tourismus AG die Tatsache, dass die Begehrlichkeit der Destination gestiegen ist. Jetzt gehe es darum, die Erlebnisqualität zu steigern und auch den Tagestourismus in eine Richtung zu lenken, von der alle profitieren. «Wir müssen das Thema jetzt anpacken, damit es uns nicht in zwei Jahren um die Ohren fliegt.»